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席卷地產(chǎn)界的“中國(guó)風(fēng)”:是繼承傳統(tǒng)還是消費(fèi)概念?

曾幾何時(shí),開發(fā)商建樓盤時(shí)都愛取“洋名”,其時(shí)髦的國(guó)際風(fēng)格也讓市場(chǎng)更樂意買單。

然而近年來,洋樓盤逐漸不好賣了,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)圈似乎又刮起一陣“中國(guó)風(fēng)”,從案名到建筑風(fēng)格再到營(yíng)銷宣傳,無不開始消費(fèi)起“中國(guó)”概念。

從歐美轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)尋覓市場(chǎng)需求

走進(jìn)不少售樓處或?yàn)g覽電商網(wǎng)站,在開發(fā)商的樓盤名或賣房廣告中,越來越多的“王府”“院子”等字眼取代了過去的“香榭麗舍”“萊茵小鎮(zhèn)”,以往為人詬病的“感受曼哈頓式的繁華人生”之類的廣告宣傳語也逐漸變成了“盡享有天有地的貴族府院生活”。

“盡管每家的提法略有不同,但國(guó)內(nèi)一線城市(也有少數(shù)強(qiáng)二線城市)不少高端住宅的確都在圍繞‘中國(guó)風(fēng)’做文章。”同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉告訴記者,這是近年來一些開發(fā)商做產(chǎn)品突圍的重要營(yíng)銷策略。

在記者近期實(shí)地踩盤和查驗(yàn)住建委審批預(yù)售證的項(xiàng)目情況中,中式樓盤的比重明顯上升,這里的“中式”不僅指帶“中味兒”的案名,植入傳統(tǒng)住宅元素的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格,也包涵一些強(qiáng)調(diào)國(guó)學(xué)精神或院落式社區(qū)文化等附加值的“泛中式”市場(chǎng)行為。

從項(xiàng)目打造上來看,對(duì)“中式”美學(xué)或傳統(tǒng)人居的呈現(xiàn)比例或有多寡,有的項(xiàng)目?jī)H僅包裹一個(gè)“中式”外殼來吸引買房者,內(nèi)里還是千篇一律;有的項(xiàng)目則更進(jìn)一步,邀請(qǐng)重要級(jí)的設(shè)計(jì)師或傳統(tǒng)文化專家,不惜重金從外立面、園林到戶型規(guī)制再現(xiàn)中式樓房。

事實(shí)上,以泰禾開發(fā)的“院子”系產(chǎn)品為代表,“中國(guó)風(fēng)”在地產(chǎn)界刮起的浪潮已有數(shù)年。最具代表的要數(shù)中國(guó)院子,其市場(chǎng)定位為“中國(guó)頂豪”,在廣告宣傳中多次強(qiáng)調(diào)“國(guó)宅”配置,對(duì)市場(chǎng)傳遞的人居價(jià)值觀也頗帶東方哲學(xué)。

據(jù)業(yè)內(nèi)觀察,在近三年的北京市場(chǎng),高地價(jià)與資源稀缺性導(dǎo)致的住宅高端化,促使開發(fā)商深入挖掘高端私邸或府院,并在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益激烈的情況下,在建筑風(fēng)格和產(chǎn)品內(nèi)涵上逐漸完善,相比于西式樓盤逐漸占市場(chǎng)上風(fēng)。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為,擯棄“傍洋名”、蓋“洋派”大樓而大面積蓋中式住宅,說明目前市場(chǎng)下這類房源的去化能力更強(qiáng),體現(xiàn)了開發(fā)商對(duì)中國(guó)式產(chǎn)品的市場(chǎng)信心,并且在實(shí)際的銷售表現(xiàn)中,能看出消費(fèi)者是愿意買單的。

繼承傳統(tǒng)還是消費(fèi)“中國(guó)”概念?

中式住宅的崛起并非偶然,清華大學(xué)建筑學(xué)院院長(zhǎng)莊惟敏解讀稱,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)迭代以及中西文化深入碰撞之后,市場(chǎng)出現(xiàn)向中式文化的回歸,從建筑發(fā)展的層面也逐漸發(fā)掘出更具文化自覺性的元素和要點(diǎn),由此,“中國(guó)風(fēng)”盛行不難理解。

然而,伴隨著中式建筑的回歸或傳統(tǒng)人居需求的攀升,另一值得關(guān)注的現(xiàn)象是,越來越多的高端住宅或商業(yè)建筑開始在名字中帶“中國(guó)”兩字,似乎這樣便能在宣傳推廣中增強(qiáng)其品質(zhì)公信力。

在近年的市場(chǎng)產(chǎn)品中,主打“中國(guó)”概念的并不少,諸如葛洲壩的中國(guó)府、華潤(rùn)+招商的中國(guó)璽、珠江的中國(guó)闕、泰禾的中國(guó)院子、中信的中國(guó)尊等等。從高端住宅到地標(biāo)性的商業(yè)寫字樓,雖在建筑風(fēng)格上不盡然為“中國(guó)風(fēng)”,卻從其案名的確定,到產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,再到營(yíng)銷宣傳路徑,始終貫穿“中國(guó)”概念,換言之,以“國(guó)家情懷”背書來收割消費(fèi)者。

上述現(xiàn)象不禁引發(fā)市場(chǎng)思考:“中國(guó)”概念在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的逐漸盛行,是噱頭或營(yíng)銷符號(hào),還是對(duì)品質(zhì)的自律?

對(duì)于為何選擇以“中國(guó)”概念打造高端住宅產(chǎn)品,中國(guó)府的開發(fā)商中國(guó)葛洲壩地產(chǎn)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司嘗試在傳統(tǒng)文化中選取最具代表性的特點(diǎn),進(jìn)行提煉創(chuàng)新與項(xiàng)目相結(jié)合,以延續(xù)并創(chuàng)新發(fā)展中國(guó)的傳統(tǒng)文化,但并未解釋為何將案名定位“中國(guó)府”。

一位曾參與類似產(chǎn)品研發(fā)的業(yè)內(nèi)資深人士表示,主打“中國(guó)”概念并不同于做“中國(guó)風(fēng)”的產(chǎn)品,其更多的是占領(lǐng)市場(chǎng)宣傳的制高點(diǎn),從“中國(guó)”這個(gè)品牌高度去喚醒消費(fèi)者的自豪感,通過營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化成購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。

記者觀察到上述主打“中國(guó)”概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目,其在廣告宣傳上習(xí)慣注入更多家國(guó)情懷,以此來背書樓盤的品質(zhì)或價(jià)值高度,或從案名上強(qiáng)調(diào)自身在同類產(chǎn)品中的唯一性,很難不影響消費(fèi)者的認(rèn)知與判斷。

備案名與推廣名迥異

同時(shí),記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些帶“中國(guó)”字眼宣傳的樓盤,在住建委登記的卻是另一名稱,如珠江的中國(guó)闕,在北京市住建委的備案名叫鉑悅灣佳苑;華潤(rùn)與招商開發(fā)的中國(guó)璽,在北京市住建委的正式備案名為亞林上苑。

此類做法在業(yè)內(nèi)并不鮮見,相反,推廣名和備案名不同,幾乎成了業(yè)內(nèi)的普遍“操作”。有業(yè)內(nèi)人士稱,此舉是便于開發(fā)商在宣傳推廣中更好地突出產(chǎn)品定位與特色、吸引消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)此,北京岳成律師事務(wù)所律師岳屾山表示,企業(yè)在進(jìn)行商品的廣告宣傳中不得使用或變相借用代表國(guó)家的標(biāo)志或符號(hào),但未明令禁止使用“中國(guó)”兩字。

但亦有相關(guān)人士擔(dān)憂,“雙名制”操作并不透明規(guī)范,造成購(gòu)房者“傻傻分不清楚”,有可能在售樓處咨詢和在簽合同時(shí)遇到名稱不一樣的情況。

在采訪過程中,一些購(gòu)房者對(duì)這一現(xiàn)象似乎并不排斥,“只要產(chǎn)品質(zhì)量一致就行”;但也有買房人表示憂慮,認(rèn)為開發(fā)商這種不誠(chéng)實(shí)的銷售策略背后存在“忽悠”,如刻意夸大規(guī)模等。

案名不僅關(guān)乎氣派或上檔次,更與產(chǎn)品的價(jià)值定位或品質(zhì)輸出方向密不可分。嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為,開發(fā)商應(yīng)謹(jǐn)慎斟酌是否在樓盤案名上使用“中國(guó)”,如果只是概念營(yíng)銷,而不注重產(chǎn)品內(nèi)核的打造,到最后市場(chǎng)還是不會(huì)買單。

據(jù)新華網(wǎng)






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