青團是江南地區(qū)的傳統(tǒng)小吃，一般都是豆沙餡，市面上皆可見。然而，上海老字號杏花樓創(chuàng)新推出咸蛋肉松 餡的青團，一夜之間成了網(wǎng)紅。青團不再是隨時可買，需要排隊6 個小時才能買到，淘寶的黃牛黨不賣票也改行 代購青團，240 元6 個……一時之間，“老字號”的生意好得不得了。

然而，并不是所有“老字號”都有那么好的生意。據(jù)統(tǒng)計，商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)有1000 多家，仍在 發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營欠佳，一些企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。老字號企業(yè)是中華文化的 重要載體，也是商業(yè)主體，因此不能全靠“懷舊”而活，必須通過創(chuàng)新，重新煥發(fā)新活力，融入新時代。

創(chuàng)辦于清代道光十年的謝馥 春，也經(jīng)歷了跟現(xiàn)在許多老字號一 樣坎坷的復(fù)興之路。它曾經(jīng)是當(dāng) 年揚州香粉的“第一人”，即使是在 計劃經(jīng)濟時間，謝馥春也憑借著歷 史遺承，以7 大類270 多個產(chǎn)品的 優(yōu)勢，與揚州柴油機廠同時成為揚 州的納稅大戶。

然而，老字號的生存單靠吃老 本是不可能的，在1978年改革開放， 我國化妝品市場發(fā)生了翻天覆地的 變化，許多國內(nèi)化妝品品牌如雨后 春筍般出現(xiàn)，國外的品牌也相繼進 入，面對如此激烈的競爭，謝馥春的 生存發(fā)展受到了前所未有的巨大挑 戰(zhàn)，境況也一落千丈，后來雖然幾經(jīng) 努力卻一直沒有起色。2001年企業(yè) 生產(chǎn)開始萎縮，2003 年歇業(yè)清算。 但是，謝馥春并沒有消失殆盡，2005 年重新成立了“揚州謝馥春化妝品 有限公司”，老字號重獲新生。2015 年12 月15 日，謝馥春掛牌新三板。 近年來，謝馥春通過大力發(fā)展電子 商務(wù)、推進新品上市、強化經(jīng)營管 理，密切產(chǎn)銷銜接、加強成本控制， 去年實現(xiàn)營收6503.7 萬元，同比增 長31.65%，凈利潤為1315.4萬元，同 比增長30.71%。由此可以看出，重 新包裝后的老字號謝馥春再次煥發(fā) 了勃勃生機。

在謝馥春等老字號的復(fù)興之 路中，電子商務(wù)起到了非常重要 的作用。近期，《中華老字號電商 發(fā)展報告》發(fā)布，數(shù)據(jù)表示，從 2015 年開始，進駐電商平臺的老 字號企業(yè)數(shù)量每年都在大規(guī)模增 長。例如，相較于2015 年，2017 年 老字號企業(yè)入駐京東的品牌數(shù)增 長達到229%。2017 年京東平臺 上的老字號企業(yè)用戶數(shù)同比增長 81%，商品銷售量平均增長101%， 銷售額增速也超過100%。另一 家知名電商平臺排名前十位的食 品類中華老字號平均銷售額增速 為66%。

銷售及用戶數(shù)雙雙高速增長， 顯示電商“水土”十分適合老字號 “生長”。在去年天貓雙十一購物 節(jié)中，百雀羚當(dāng)天2.94 億元的成交 額再度成為美妝類單品牌冠軍，成 功拿下三連冠。老字號“觸網(wǎng)”，令 老字號、消費者和電商平臺共同受 益。因為老字號一般都具有明顯 的地域特色，電商打破了地域限 制，拓寬了老字號的市場范圍。老 字號品牌不僅通過“觸網(wǎng)”拓展了 原有市場渠道，更通過互聯(lián)網(wǎng)、大 數(shù)據(jù)獲得了一手的市場信息，有助 于更精準(zhǔn)地定位用戶、產(chǎn)品開發(fā)及 營銷。

當(dāng)前，許多老字號因在經(jīng)營 管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈打造、品 牌推廣等多方面存在問題，陷入 了發(fā)展瓶頸，急需“ 除舊納新”。 酒香不怕巷子深的品牌自信，已 經(jīng)不適應(yīng)市場的發(fā)展，電商的出 現(xiàn)是解決了推廣的問題。然而， 電商對老字號而言，給予的支持 也僅僅在技術(shù)、營銷層面，并不是 拯救老字號的良藥。如何讓品牌 重新煥發(fā)活力，才是老字號真正 需要思考、解決的問題。

老字號企業(yè)的創(chuàng)新要研究現(xiàn) 代人的消費方式，通過改良自身接 軌現(xiàn)代消費潮流。畢竟，當(dāng)懷舊風(fēng) 吹過后，在五花八門的營銷手段過 后，真正能留住顧客的只有產(chǎn)品本 身。老字號要根據(jù)市場需求，分析 目標(biāo)群體需求，不斷推陳出新，研 發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，才能黏住 客戶，吸引新顧客。固步自封，停 滯不前，不是一個成功的品牌。只 有不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品、新模式， 才能留住消費者，讓老字號美好的 品牌記憶轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的活力， 讓老樹發(fā)出新枝芽。

劉曦