國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》正在全國(guó)熱映，三日破億，票房粗估1.03億，三天破億速度僅次于《功夫熊貓2》，刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片票房新紀(jì)錄。對(duì)于這樣的成績(jī)，院線方認(rèn)為得益于該片強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，并預(yù)估其最終票房可達(dá)3億。而作為出品方和發(fā)行方的樂(lè)視影業(yè)則認(rèn)為，該片在營(yíng)銷上借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，擴(kuò)大了受眾群是制勝法寶。

　　《熊出沒(méi)》搶占動(dòng)漫觀眾 《喜羊羊》受沖擊

　　《熊出沒(méi)》公映首日(1月17日周五)該片在排片總量不及“小黃人”和“喜羊羊”的逆境中斬下3300萬(wàn)元，此數(shù)據(jù)不僅打破了之前由“喜羊羊”保持的公映首日1900萬(wàn)票房紀(jì)錄，更是在整個(gè)中國(guó)電影公映史上位列卡通片第三位，僅次于《功夫熊貓2》和《冰川時(shí)代4》兩部進(jìn)口卡通片。

　　受到周五高票房的影響，《熊出沒(méi)》第二日(周六)累計(jì)票房7310萬(wàn)，當(dāng)天各大院線將電影版《熊出沒(méi)》的排片場(chǎng)次和數(shù)量調(diào)整至首位，遠(yuǎn)超同檔期國(guó)內(nèi)外卡通片，已與《一觸即發(fā)》基本持平。與此相比，早一天上映的《喜羊羊》系列卡通作品則略顯疲態(tài)，票房受到《神偷奶爸2》與《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》的前后夾擊，在公映第二日票房則跌至840萬(wàn)元，上映三日累計(jì)票房4600萬(wàn)。

　　《熊出沒(méi)》《喜羊羊》同樣作為由電視系列動(dòng)畫(huà)片改編成的大電影，都擁長(zhǎng)期孕育了電視觀眾群，這一巨大的受眾群是別的動(dòng)畫(huà)電影、特別是進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片所不能比擬的。不過(guò)，此次兩者正面pk的戰(zhàn)績(jī)，可以看出在連年創(chuàng)下票房佳績(jī)之后，作為國(guó)產(chǎn)卡通老品牌的《喜羊羊》，對(duì)于新老觀眾來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了審美疲勞的狀態(tài)。不得不說(shuō)，隨著《爸爸去哪兒》節(jié)目的火爆，奶爸萌娃已經(jīng)成了社會(huì)的熱點(diǎn)，《熊出沒(méi)》和《神偷奶爸》顯然搭上了這個(gè)熱點(diǎn)的順風(fēng)車。有網(wǎng)友的評(píng)論似乎是一語(yǔ)中的，“在拼爹的時(shí)代，喜羊羊無(wú)法自己生長(zhǎng)”。

　　院線說(shuō)法：群眾基礎(chǔ)大 預(yù)估3億

　　對(duì)于《熊出沒(méi)》取得的歷史新紀(jì)錄，北京萬(wàn)達(dá)影城區(qū)域總經(jīng)理邢燕認(rèn)為這與該片有著廣泛的兒童觀眾群分不開(kāi)�！斑@跟《喜羊羊》第一部賣爆的情形很像”，邢燕說(shuō)，“至少?gòu)娜f(wàn)達(dá)院線目前放映的片子看，觀影人次是最高的�！毙涎嗾J(rèn)為，《熊出沒(méi)》在沒(méi)有出電影前，電視劇已經(jīng)放了好幾年，有著很深厚的“群眾基礎(chǔ)”，而這次的大電影是系列第一部，自然看的人多，再加上是3D電影，票價(jià)有優(yōu)勢(shì)，票房破億也是正常。

　　邢燕預(yù)估該片的票房最終能達(dá)到3億，在《熊出沒(méi)》放映后，跟它有重疊觀眾群的就是23日要上映的《巴啦啦小魔仙》和除夕上映的《爸爸去哪兒》，《熊出沒(méi)》應(yīng)該還有兩周的票房增長(zhǎng)時(shí)間，最終達(dá)到3億應(yīng)該問(wèn)題不大。而對(duì)于該片作為系列電影之后的票房走向，邢燕也認(rèn)為會(huì)跟《喜羊羊》系列電影的走勢(shì)類似，“《喜羊羊》第一部買爆，之后的系列電影雖然沒(méi)有第一部那么火，但其實(shí)票房一直很好，保持在1億以上的票房�！�

　　至于美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《神偷奶爸2》的票房增速為什么沒(méi)有《熊出沒(méi)》快，邢燕認(rèn)為，這與該片的受眾多為年輕人，而且該片在海外已經(jīng)上映多時(shí)有關(guān)，“很多這部片子的受眾其實(shí)已經(jīng)在家下載看過(guò)了。”

　　片方揭秘：互聯(lián)網(wǎng)思維下?tīng)I(yíng)銷電影

　　《熊出沒(méi)》在電影中，靠著光頭強(qiáng)、熊大、熊二三位“奶爸”來(lái)吸引觀眾，而在電影之外，可以發(fā)現(xiàn)今年賀歲檔的動(dòng)畫(huà)電影也紛紛找來(lái)了自己的“奶爸”——喜羊羊傍上華誼兄弟，熊出沒(méi)傍上樂(lè)視影業(yè)，巴啦啦小魔仙傍上光線傳媒。

　　而據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電影總票房達(dá)到217億元，華誼兄弟、光線傳媒、樂(lè)視影業(yè)三家公司總計(jì)貢獻(xiàn)約63.3億元的票房，牢牢占據(jù)前三名位置，而這三大影視巨頭也將戰(zhàn)火蔓延到動(dòng)漫影片，不僅擔(dān)當(dāng)出品方，同時(shí)承擔(dān)宣發(fā)工作，也就是說(shuō)三位“奶爸”不僅出錢，也出力，不僅PK財(cái)氣，也PK人脈、渠道和營(yíng)銷策略。

　　在《熊出沒(méi)》三天破億之后，新浪娛樂(lè)對(duì)話樂(lè)視影業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁黃紫燕。黃紫燕透露，樂(lè)視的營(yíng)銷是將互聯(lián)網(wǎng)的思維借鑒進(jìn)來(lái)，“我們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維就是用戶的思維，找到你的用戶，知道用戶需要什么，用用戶聽(tīng)得懂，理解得了的方式跟用戶溝通�！�

　　是2013年樂(lè)視影業(yè)出品發(fā)行《小時(shí)代》及《小時(shí)代2青木時(shí)代》獲得近8億票房，黃紫燕說(shuō)，在發(fā)行《熊出沒(méi)》時(shí)，她也借鑒了《小時(shí)代》的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，“像我們線上、線下的O2O營(yíng)銷，《小時(shí)代》就做過(guò)，只不過(guò)它是針對(duì)90后。那《熊出沒(méi)》無(wú)非就是把受眾從90后變成了00后，方式是不變的，只不過(guò)是說(shuō)我們?cè)诮?jīng)營(yíng)不同的人群，《小時(shí)代》我們是在想90后的人群他在想什么，他們想要什么，我們通過(guò)什么方式觸達(dá)。那《熊出沒(méi)》就是00后的，甚至2010后出生的，這些孩子們以及這些孩子的父母?jìng)儯�甚至他的那些姑姑阿姨們，他們是怎么想的，我們把這些用戶的需求和他觸達(dá)的渠道給找到，那自然就好做�！�

　　而對(duì)于如何找到用戶，黃紫燕認(rèn)為數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題。“最早談《熊出沒(méi)》這個(gè)片子時(shí)，我只是知道‘熊出沒(méi)’這個(gè)詞很流行，因?yàn)槲覜](méi)有孩子，也不看動(dòng)畫(huà)片，還沒(méi)有那么強(qiáng)烈覺(jué)的這個(gè)片子好。后來(lái)跟我的同事說(shuō)，她是做媽媽的，當(dāng)時(shí)就跳起來(lái)了說(shuō)‘非常好，我兒子天天在看’。有她這個(gè)反應(yīng)，我又去查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)《熊出沒(méi)》在同時(shí)間段的收視率已經(jīng)超過(guò)了《喜羊羊》，而且它在晚上9點(diǎn)半這個(gè)很多小朋友都睡了的時(shí)段播出時(shí)，收視率也很高。我當(dāng)時(shí)想，會(huì)不會(huì)有一些所謂童心未泯的大人也在看。之后我查網(wǎng)絡(luò)播放率，嚇了一跳，達(dá)到500億次的累計(jì)點(diǎn)擊率。所以，我們就制定擴(kuò)大人群受眾的營(yíng)銷思路�！�

　　具體到營(yíng)銷方案，黃紫燕透露，樂(lè)視對(duì)觀眾進(jìn)行了“小手拉大手”“大手拉小手”“大手拉大手”三種分類，并在這三類通過(guò)不同渠道做了很多的營(yíng)銷和觸達(dá)的工作。針對(duì)第一類兒童觀眾，樂(lè)視在央視少兒、卡酷等動(dòng)漫頻道投放大量廣告，其中卡酷的廣告做到了每半小時(shí)一次。針對(duì)第二類父母觀眾，樂(lè)視側(cè)重于點(diǎn)映和贏得口碑上，分別在1月5日(提前12天)和1月16日(《喜羊羊》上映第一天)舉行點(diǎn)映，點(diǎn)映的觀眾則是通過(guò)包括樂(lè)視自己的產(chǎn)品樂(lè)影客在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)終端、手機(jī)移動(dòng)終端等網(wǎng)絡(luò)渠道召集到的，即O2O(Online To Offline，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))。

　　針對(duì)第三類白領(lǐng)觀眾，樂(lè)視不僅繼續(xù)在線上做營(yíng)銷，同時(shí)也將電影的宣傳物料投放到了線下。黃紫燕透露，“我們還在時(shí)尚白領(lǐng)聚集的餐飲火鍋店，將《熊出沒(méi)》的上影信息印在吃飯用的墊紙上�！笨梢哉f(shuō)，對(duì)于“小手拉大手”兒童驅(qū)動(dòng)的這些觀眾，“大手拉小手”父母驅(qū)動(dòng)的這些觀眾，以及“大手拉大手”白領(lǐng)驅(qū)動(dòng)的這些觀眾，樂(lè)視都找到了相對(duì)精準(zhǔn)的平臺(tái)去做推廣。

　　除了線上的營(yíng)銷，樂(lè)視影業(yè)也在影院終端投入巨大，市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁黃紫燕透露，樂(lè)視在全國(guó)1700家電影院投放了促銷品，促銷品的品類數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前所有的動(dòng)畫(huà)片的投放。其中，可以用來(lái)做折紙手工的DM單投放將近300萬(wàn)份，小朋友玩的飛行棋投放了400萬(wàn)份。此外，樂(lè)視還在全國(guó)800家電影院連續(xù)7天做主題活動(dòng)，由穿著熊衣服的人偶做抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品則都是電影的衍生玩具，獎(jiǎng)品投放100萬(wàn)份。黃紫燕認(rèn)為《熊出沒(méi)》促銷活動(dòng)的密度和促銷品的數(shù)量，超過(guò)同檔期的《神偷奶爸》和《喜羊羊》。

　　而在電影本身的內(nèi)容上，樂(lè)視影業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁黃紫燕也認(rèn)為，大電影故事的升級(jí)是吸引觀眾的一大因素。“你不能只是簡(jiǎn)單的把電視動(dòng)畫(huà)隨便編一個(gè)故事，給它變成一個(gè)電影的動(dòng)畫(huà)片就OK了�！缎艹鰶](méi)》從2D變成了3D，它從一個(gè)簡(jiǎn)單的熊和強(qiáng)之間的對(duì)抗變成了一個(gè)奪寶、親情、奶爸這種合家歡樂(lè)，它是一定在制作和內(nèi)容上是有一個(gè)巨大的升級(jí)的。這一點(diǎn)我覺(jué)得跟《喜羊羊》不太一樣。因?yàn)椤断惭蜓颉窌?huì)出現(xiàn)孩子看了很歡樂(lè)，家長(zhǎng)在那邊睡覺(jué)的狀況，但是《熊出沒(méi)》是家長(zhǎng)和孩子一起high，一起歡樂(lè)，家長(zhǎng)也會(huì)看得津津有味，甚至一些年輕的白領(lǐng)觀眾看得也是非常歡樂(lè)�！�

　　宣發(fā)費(fèi)用幾千萬(wàn) 第一部先打品牌

　　對(duì)于此次《熊出沒(méi)》營(yíng)銷所需的花費(fèi)，黃紫燕表示不方便透露具體數(shù)目，但她也解釋因?yàn)樵撈�的多家出品方都在不同領(lǐng)域有著廣告宣發(fā)的渠道，所以省了不少錢。“我們真的是幾千萬(wàn)的投入，但是這個(gè)數(shù)字我不方便具體透露。因?yàn)橄裱胍暽賰荷蠌V告我們現(xiàn)在是很低的成本，我們另外一個(gè)出品方是悠揚(yáng)，悠揚(yáng)和卡通先生，他們拿出了大量的廣告資源，這些廣告資源如果折算成這種刊例價(jià)的話那真是五千萬(wàn)都不止了。包括恒美也是我們的出品方之一，他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)投放了大量的廣告，那天給我看那個(gè)廣告的刊例價(jià)，3000多萬(wàn)，這個(gè)都沒(méi)法計(jì)算。”

　　對(duì)于《熊出沒(méi)》的票房，黃紫燕保守預(yù)估2億元人民幣。但她同時(shí)也表示，對(duì)于這部系列動(dòng)畫(huà)片的第一部，幾大出品方早早就達(dá)成共識(shí)——即先打品牌�！暗谝黄谑俏覀兇蚱放频臅r(shí)候，所以說(shuō)在成本上就是沒(méi)有控制那么嚴(yán)，希望能夠讓更多的人知道這個(gè)品牌，因?yàn)樗�的品質(zhì)很好。所以我們?cè)谛�發(fā)上投入很高，但是這個(gè)項(xiàng)目肯定是盈利的，到了2個(gè)億的時(shí)候肯定是盈利的，具體盈利多少我不方便透露，因?yàn)檫@涉及到制作成本，整個(gè)實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金投放的宣發(fā)成本，再加上我們的資源成本，這個(gè)還蠻高的。”