“限購(gòu)令”解除了、“限貸令”松綁了、“公積金”放寬了、央行降息了，但市場(chǎng)的下行趨勢(shì)并未因此扭轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)告別了“黃金時(shí)代”，如何在步入“白銀時(shí)代”后走得更好、更遠(yuǎn)，需要所有房企認(rèn)真思考。

拿地就賺錢的好日子不再

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了新常態(tài)。”中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)朱中一曾如是感慨。在他看來(lái)，居民住房普遍短缺、企業(yè)拿地開(kāi)發(fā)就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，居民理性費(fèi)、企業(yè)理性開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升的時(shí)代正在并已經(jīng)到來(lái)。

龍頭房企綠地（香港）執(zhí)行副總裁薛敏勇也表示：“民營(yíng)企業(yè)如今是微利時(shí)代，如果沒(méi)有好的土地、好的位置，開(kāi)發(fā)商是不會(huì)冒險(xiǎn)拿地的。土地的回本時(shí)間長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)金流便會(huì)拉長(zhǎng)，很容易虧本。”

身處市場(chǎng)一線的業(yè)內(nèi)人士坦言，現(xiàn)在一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的問(wèn)題是價(jià)格超出了普通老百姓的購(gòu)買能力，此前的限購(gòu)和限貸政策又抑制了改善型住房需求；三四線城市的問(wèn)題則在于房地產(chǎn)供給出現(xiàn)了過(guò)剩。從去年開(kāi)始，不少大型開(kāi)發(fā)商已從三四線城市撤離，回歸一二線城市，但一二線城市部分高價(jià)地項(xiàng)目同樣存在消化風(fēng)險(xiǎn)。

6月中旬，在公布了前5個(gè)月銷售業(yè)績(jī)的36家房企中，除恒大、萬(wàn)科、中海、中建國(guó)際全年業(yè)績(jī)完成進(jìn)度超過(guò)四成外，完成年度任務(wù)不足三成的企業(yè)達(dá)到了16家，平均完成率不足三成。

而之后房企前10月銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀浑y看。按照行業(yè)規(guī)律，房企銷售目標(biāo)在前10月至少應(yīng)完85%。但據(jù)北京商報(bào)記者梳理，在已公布前10月銷售業(yè)績(jī)的30多家企業(yè)中，僅有萬(wàn)科、恒大、綠城、融創(chuàng)、中海、合景泰富和越秀7家完成了全年目標(biāo)的八成。

和去年相比，今年的形勢(shì)更顯慘淡——2013年數(shù)據(jù)顯示，在上述30余家房企中，有4家企業(yè)在10月便提前完成了全年銷售目標(biāo)，其中碧桂園前10月的銷售額甚至已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年銷售目標(biāo)20%以上，另有9家企業(yè)完成了當(dāng)年銷售目標(biāo)的90%以上。

對(duì)此，上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為：“在樓市下行的大環(huán)境中，部分房企都是很被動(dòng)地在市場(chǎng)中謀求生存，缺乏一個(gè)彈跳力，加之對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估能力不足，在去年銷售業(yè)績(jī)較好的情況下，把今年的銷售目標(biāo)定得過(guò)高。”

業(yè)績(jī)的低迷很快傳導(dǎo)至土地市場(chǎng)，樓市下行使得開(kāi)發(fā)商盡量減少拿地，保守過(guò)冬。截至11底，排名前20位的標(biāo)桿房企總共在拿地一項(xiàng)上支出2550.96億元，不及去年全年拿地金額5613億元的一半。

北京中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為：“從拿地節(jié)奏可以看出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷，從年內(nèi)20大房企在土地市場(chǎng)的表現(xiàn)看，可以看出房企也并不看好樓市未來(lái)的發(fā)展。”

開(kāi)發(fā)商各種自救也是蠻拼的

這一年，眾房企為了在這“不妙”的樓市里生存下去也是蠻拼的。全民營(yíng)銷、聯(lián)手電商、房產(chǎn)眾籌，各類營(yíng)銷手段只有你想不到，沒(méi)有他們做不到。

下半年，當(dāng)項(xiàng)目“去化”慘遭瓶頸，開(kāi)發(fā)商的各種營(yíng)銷手段也開(kāi)始花樣百出。在北京，包括萬(wàn)科、當(dāng)代、旭輝、合景泰富在內(nèi)的眾多房企紛紛加入全民營(yíng)銷，試圖盤(pán)活項(xiàng)目去化。

7月初，行業(yè)老大萬(wàn)科推出了基于微信平臺(tái)的全民營(yíng)銷工具“萬(wàn)享會(huì)”，任何人均可以注冊(cè)成為萬(wàn)科線上經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)推薦客戶購(gòu)買萬(wàn)科項(xiàng)目從而獲取傭金。旭輝和當(dāng)代置業(yè)也分別推出自己的微信營(yíng)銷平臺(tái)。但一位不愿具名的開(kāi)發(fā)商認(rèn)為：“全民營(yíng)銷只能算是一種傳播手段，加快了開(kāi)發(fā)商出貨的速度，但是卻很難增加實(shí)際出貨量。”

此外，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)也成為了房地產(chǎn)行業(yè)多元化發(fā)展的一部分。今年下半年，在全民營(yíng)銷盛行的同時(shí)，國(guó)內(nèi)多家地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始加強(qiáng)與電商網(wǎng)站的合作，而合作內(nèi)容也不再局限于最初的營(yíng)銷以及推廣。

7月中旬，新浪和易居中國(guó)聯(lián)手打造出中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融平臺(tái)“房金所”；8月底，中國(guó)平安旗下的平安好房也推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“好房貸”。時(shí)隔兩個(gè)月，新浪與易居中國(guó)再次推出房地產(chǎn)金融升級(jí)產(chǎn)品“一寶六貸”；搜狐焦點(diǎn)也趁熱打鐵，推出在線房產(chǎn)金融新項(xiàng)目“焦點(diǎn)首付貸”。

眾多一線開(kāi)發(fā)商都對(duì)此類金融產(chǎn)品寄予厚望，在希望促成交易的同時(shí)也試圖利用電商作為切入口，以金融為支點(diǎn)撬動(dòng)房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈。但一系列金融產(chǎn)品在降低購(gòu)房者成本的同時(shí)也降低了違約風(fēng)險(xiǎn)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)下行的趨勢(shì)下，如何規(guī)避逃貸風(fēng)險(xiǎn)成了房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融的關(guān)鍵。

縱觀國(guó)內(nèi)龍頭房企，最鮮明的特征恐怕要數(shù)多元化投資、多產(chǎn)業(yè)布局。萬(wàn)科去年下半年就開(kāi)始提出做“城市配套商”，今年6月與百度合作進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)；綠城朝著養(yǎng)老業(yè)發(fā)展；萬(wàn)達(dá)則早早就已進(jìn)軍文化、體育、傳媒產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入酒店、百貨等行業(yè)。

而在多元化上最有發(fā)言權(quán)的恐怕非恒大莫屬。恒大早已在足球上賺了個(gè)盆滿缽溢不說(shuō)，今年先是進(jìn)軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，9月又成立了恒大乳業(yè)集團(tuán)，10月底又高調(diào)宣布咔哇熊嬰幼兒配方奶粉上市；11月以9.5億港元收購(gòu)新傳媒集團(tuán)，連續(xù)3個(gè)月“暴走”跨界的節(jié)奏，多元化布局一覽無(wú)余。

“房企除了向多元化發(fā)展，新型城鎮(zhèn)化催生出來(lái)的使傳統(tǒng)住宅開(kāi)發(fā)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽≌�和城市運(yùn)營(yíng)雙驅(qū)動(dòng)的模式，也不失為一個(gè)好的嘗試。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。在他看來(lái)，最典型的就是高鐵新城開(kāi)發(fā)模式，此類模式在改變著未來(lái)城市居住和城市發(fā)展的特征，將是未來(lái)房企和地方政府謀求盈利空間的一個(gè)重要板塊。

“白銀時(shí)代”的入場(chǎng)券不好拿

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦表示，根據(jù)測(cè)算，一旦占整個(gè)房地產(chǎn)投資70%的住宅投資達(dá)到峰值（1200萬(wàn)-1300萬(wàn)套），這個(gè)點(diǎn)以后的房地產(chǎn)增長(zhǎng)狀況就會(huì)持平，然后就是回落。而這個(gè)峰值，在今年已經(jīng)到來(lái)。盡管有種種跡象表明，今年10月以來(lái)持續(xù)低迷的樓市有筑底回升的態(tài)勢(shì)，但對(duì)于未來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)將從“黃金時(shí)代”步入“白銀時(shí)代”。

當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)相對(duì)下降、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，過(guò)去簡(jiǎn)單粗放的野蠻生長(zhǎng)模式不再奏效。越來(lái)越多的房企開(kāi)始擺脫過(guò)去簡(jiǎn)單的住宅開(kāi)發(fā)與銷售模式，在產(chǎn)品細(xì)分、模式創(chuàng)新等方面邁出轉(zhuǎn)型伐。

“決定盈利空間大小的關(guān)鍵因素就是需求規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)。從需求規(guī)模看，所謂‘黃金時(shí)代’的過(guò)去，在于購(gòu)房者住房擁有率在持續(xù)提高。在今年庫(kù)存積壓的情況下，供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成交量。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。

但嚴(yán)躍進(jìn)同時(shí)表示，如果僅從這個(gè)角度來(lái)判斷購(gòu)房需求未來(lái)的走勢(shì)，則是一個(gè)誤解。因?yàn)槟壳皫?kù)存積壓只是一種暫時(shí)性現(xiàn)象，依然還有很多購(gòu)房需求沒(méi)有積極得到釋放。換言之，在政策層面各類刺激、購(gòu)房情緒積極調(diào)動(dòng)、信貸利率下滑的有利條件下，購(gòu)房需求依然有迸發(fā)的可能。

“若是簡(jiǎn)單地根據(jù)目前積壓庫(kù)存來(lái)決定未來(lái)投資擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間很狹窄，但如果能夠轉(zhuǎn)變下思路，那么總還是會(huì)發(fā)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”一位不愿具名的開(kāi)發(fā)商如是說(shuō)。

“白銀時(shí)代”的入場(chǎng)券真的好拿么？萬(wàn)科總裁郁亮說(shuō)，在“白銀時(shí)代”，開(kāi)發(fā)商必須學(xué)會(huì)如何善待客戶，因?yàn)檫@是房企拿到“白銀時(shí)代”入場(chǎng)券的必要條件。他表示，行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)，包括萬(wàn)科在內(nèi)的“被搬到室外”的房企們，現(xiàn)在都還沒(méi)有拿到這張“券”。

業(yè)內(nèi)人士稱，隨著中國(guó)房地產(chǎn)從“黃金時(shí)代”步入“白銀時(shí)代”，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來(lái)深刻變革，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向也將進(jìn)行適度調(diào)整。從開(kāi)發(fā)商到運(yùn)營(yíng)商再到服務(wù)商，也將會(huì)成為這種趨勢(shì)背景下的主動(dòng)調(diào)整。北京商報(bào)記者 齊琳 張茜嵐